#Snapchat ist anders – und das ist gut so

Snapchat ist in aller Munde und doch auch für viele noch ein Rätsel. Ich zeige auf, was Snapchat ist, was es kann und was es nicht kann. Ausserdem wage ich einen Blick in die Zukunft und erläutere, wie Firmen auf Snapchat aktiv sein können.

Snapchat ist frech und wild
und wunderbar!

Gut, Snapchat ist anders – aber was ist so anders?

Zunächst einmal erfüllt Snapchat alles, was andere Social Networks auch bieten. Man postet Inhalt (Foto, Video, Audio, Text, Emoji & Co.) und kann interagieren.

Inhalte kann man im privaten Chat-Bereich an Freunde senden oder man reiht im Verlaufe der Stunden möglichst sinnvoll zusammenhängende Posts in einer öffentlich einsehbaren Story aneinander. Die geposteten Inhalte erscheinen jeweils nur eine bis zehn Sekunden auf dem Bildschirm der Leser. Dann sind sie weg, bzw. bleiben maximal 24 Stunden in einer Story. Unter uns: Natürlich sind die Inhalte nicht wirklich weg, denn man kann Nachrichten speichern sowie alle anderen Snaps fotografieren, bzw. filmen und eigene Inhalte im Fotoordner speichern, weiterverarbeiten und weiterposten (je nach Smartphone in unterschiedlicher Qualität). Oder man kann alles in einem versteckten Ordner auf dem Smartphone wieder finden – aber das führt an dieser Stelle zu weit.

Snapchat bietet vieles nicht, was auf anderen Plattformen normal ist – und hat trotzdem Erfolg.

Es gibt zum Beispiel keine öffentliche und fortführbare Kommentarfunktion und die Interaktion kann nicht in Gruppen stattfinden. Einen Like-Button sucht man vergebens aber wenn der Absender dies freigegeben hat kann man mit einer Nachricht auf Posts in einer Story reagieren.

Auch eine verwaltbare Freunde-Übersicht gibt es nicht und einzig der Snapchat-Score dient zum sozialen, pardon, Längenvergleich. Auch wenn der Score lediglich über die Anzahl Snaps (so heisst ein Post auf Snapchat) Auskunft gibt und nicht über deren Qualität. Und damit das Ego im besten Fall ein bisschen gestreichelt werden kann, ist für den User ersichtlich, wieviele und welche Personen sich seine Story angeschaut haben.

Für viele neue User ist die Anwendung von Snapchat kontraintuitiv. Wer nicht sofort wieder aufgibt fühlt sich mit den typischen Wischbewegungen aber bald ganz wohl.

Nicht zu empfehlen ist generell der Einsatz von Drittanbieter-Apps, um die Inhalte z.B. grafisch aufzubereiten oder vorzuproduzieren. Snapchat verbietet dies in seinen AGB ausdrücklich und löscht Accounts, die dagegen verstossen. Apropos AGB, die User räumen Snapchat umfangreiche Rechte an ihren Inhalten ein.

Das 2011 in den USA gegründete Snapchat ist primär als mobile Anwendung verfügbar, einige Ausnahmen gab es z.B. bei den Oscars. Die Website www.snapchat.com empfiehlt sich immer für einen Besuch – sei es für die Konsultation der Guidelines, den Antrag für einen Geofilter oder für die aktuellsten News im Blog.

Was muss man sonst noch wissen? Snapchat ist auf die vertikale Nutzung des Smartphones abgestimmt. Horizontale Posts sind entsprechend verpönt. Es gibt viele lustige Filter, die Möglichkeit seine Kreativität voll auszuleben und ein bisschen Gamification ist auch noch dabei. Und wer clever googelt findet unzählige „Hacks“ im Web, die alle möglichen Zusatznutzen erlauben ohne gegen die AGB von Snapchat zu verstossen.

Voilà – das ist Snapchat.

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Ist das nicht wundervoll? Verwackelte, rohe und schnell vergessene Inhalte statt sorgsam gepflegte Fotoalben, jederzeit wieder lesbare Posts und sammeln von Likes. Keine Möglichkeit, einen nachhaltig guten oder schlechten Eindruck zu hinterlassen. Was ein gesundes oder auch weniger gesundes Mass an Selbstinszenierung natürlich nicht ausschliesst – da unterscheidet sich Snapchat nicht von anderen Social Networks.

Snapchat fängt die Vergänglichkeit von Momenten ein. Die Inhalte sind unmittelbar und kurzlebig.

Müssen wir jetzt umdenken? Ja, ein bisschen – und das ist wundervoll. Denn Snapchat darf unperfekt sein. Zumindest für den privaten Gebrauch.

Aha, gut – aber was ist mit der Nutzung durch Unternehmen?

Einfach mal einen Account eröffnen und den Praktikanten dransetzen geht auch hier nicht. Snapchat benötigt genau so viel Aufmerksamkeit und seriöse Bearbeitung wie ein anderes Social Network im Firmenportfolio. Aktuell es ist durchaus so, dass man noch ein bisschen experimenteller unterwegs sein kann. Lange wird das allerdings nicht mehr möglich sein.

Auch wenn die offiziellen Discover- und Live-Kanäle (Kooperationen mit Snapchat und dadurch erlaubter Einsatz von spezieller Software) bei uns aktuell noch nicht buchbar sind, gibt es viele Wege, wie eine Firma auf Snapchat aktiv sein kann. Es gibt unzählige spannende und zeitgemässe Ansätze. Die Palette reicht von Life-Events und behind the Scenes über Gewinnspiele, Tagesaktionen, Job-Angebote und News bis zu Influencer Takeovers.

Firmen müssen die klassisch fokussierte Marketing-Denke zur Seite legen und den Mut haben, neue Wege zu gehen.

Neu im Sinne von der Bereitschaft, sich ohne bis ins Detail berechenbare Folgen auf eine Aktivität einzulassen. Der Fokus liegt auf nutzungsorientiertem, authentischem und vor allem nahbarem Storytelling. Die User wollen keine komplexen Hochglanzinhalte – auch wenn viele Entscheider in den Unternehmen darauf bestehen.

Influencer Relations, bzw. Kooperationen mit Snapchat Usern machen durchaus Sinn. Es gilt hier unbedingt auf die Glaubwürdigkeit (und nicht primär die Reichweite) der ausgewählten Influencer zu achten und nicht die üblichen Fehler (vereinbarte Anzahl Posts, vorgegebene Inhalte etc.) bei Influencer Relations zu machen.

Geofilter (geografisch begrenzte, kreativ gestaltete Filter, die vom User visuell über seine Posts gelegt werden können) sind ebenfalls attraktiv. Geofilter mit Logos unterliegen speziellen Konditionen. Und sobald Geofilter auch bei uns zeitlich begrenzt möglich sind, ist dies eine tolle Option bei Events oder für weitere Marketingaktionen. In den USA ist bereits ein bezahltes Takeover von Geofiltern möglich.

Bei Snapchat werden immer mehr Formen von Werbung möglich sein. Und diese Werbung muss sorgfältig auf die User abgestimmt werden, wenn sie Erfolg haben soll. Aus meiner Sicht naheliegend, dass Snapchat hier im ureigenen Interesse in irgendeiner Form steuernd eingreift.

Verlässliche Angaben zu Nutzungszahlen gibt es derzeit (noch) nicht, auch wenn das Web mit Zahlen geflutet wird. Zusammenfassend kann man festhalten, dass die Nutzer eher jünger sind und die Nutzungszahlen durchaus mit Twitter, Facebook und Instagram mithalten können. Die Erfolgsmessung ist aktuell für andere als Discover- und Live-Kunden noch schwierig oder nur über (nicht erlaubte) Drittanbieter-Tools möglich. Jedoch ist es wohl eine Frage der Zeit, bis Snapchat auch allen anderen Kunden entsprechende Möglichkeiten anbietet. Bei Influencer Relations ist es aktuell noch üblich, mit Screenshots der Story-Leserzahlen zu arbeiten.

Nicht für jede Firma macht ein Snapchat Account Sinn. Auch hier muss man sich die Frage stellen, was der „Job to be done“ ist.

Und nur weil Snapchat hipp ist, goutieren es die User nicht zwingend, wenn jede (noch so unpassende) Firma Snapchat nutzt.

Und wie geht es mit Snapchat weiter?

User jeglichen Alters werden mündiger und Snapchat wird sich rasant schnell entwickeln. Funktion um Funktion wird hinzukommen und schon bald wird Snapchat nicht mehr das sein, was die early Adopters an der Plattform so geliebt haben. Diese werden Snapchat dann entweder den Rücken kehren oder (wie die Erfahrung zeigt) die Veränderungen aushalten, der geliebten Community und des Imagefaktors wegen. Die User werden wie bei jeder anderen Plattform lernen müssen, dass auch Snapchat nicht ohne Geld – ergo Werbung – auskommt. Trotzdem, die Massen werden Snapchat stürmen, es wird ein Zielgruppenchaos geben, kurz- oder langzeitig verwirrte Werber und Marketeers und haufenweise Spezialisten. Snapchat wird kurztaktig neue Funktionen und Ergänzungen in die Runde werfen und versuchen, das Chaos gewinnbringend zu orchestrieren. Social Media Profis werden Snapchat wahlweise den raschen Tod  oder eine glorreiche Zukunft, wenn nicht gar den Sieg über Twitter und Facebook prophezeien.  Alle werden recht haben, denn jede Aussage kann man ja schönreden. Also alles wie immer.

Snapchat ist für mich definitiv keine Anwendung, die rasch wieder in der Versenkung verschwindet. Manche Netzwerke fahren sich auch aus durchaus verhinderbaren Gründen an die Wand, auszuschliessen ist das auch bei Snapchat nicht. Aber diese neue Form eines Social Networks wird uns so oder so erhalten bleiben.

Das Vergängliche, das Schnelle, das Unmittelbare. Das ist Zukunft.

Ob mit Snapchat oder Nachfolgern ist egal. Nebenbei wird es meiner Meinung nach aber unbedingt auch immer noch Plattformen brauchen, die uns die gewohnte Nachhaltigkeit erlauben. Es ist zudem nicht auszuschliessen, dass sich Snapchat auch in Sachen Nachhaltigkeit noch etwas einfallen lässt.

Die Zauberformel dürfte auch hier die richtige Mischung der verschiedenen Plattformen sein. Es wird wichtig sein, die im Einsatz stehenden Plattformen laufend im richtigen Verhältnis in der Strömung der Marktentwicklung zu platzieren. Natürlich 360 Grad, userorientiert und unbedingt mit einem Hammer ROI – ihr kennt das.

Und wer kann helfen?

Viele Agenturen sind erst daran, sich Knowhow aufzubauen. Als Snapchat-Poweruser und durch meine langjährige Marketing- und Social Media-Erfahrung gepaart mit einem natürlich entstandenen Nutzungsverhalten (welches wohl landläufig eher dem eines Digital Natives entspricht) bin ich eine gute Anlaufstelle.

Wer die Anwendung von Snapchat bis ins Detail lernen oder auch nur einen Überblick erhalten will, wer ein auf die Strategie und die Nutzung von weiteren Plattformen abgestimmtes Konzept benötigt und wer Beratung für die geschäftliche Nutzung braucht ist bei mir an der richtigen Adresse.

Manchmal fragen ältere Menschen in meinem Umfeld jüngere Menschen, wenn sie eine Antwort zur Marketingnutzung von Snapchat wollen. Und die fragen dann zum Beispiel mich. 2016 findet die Social Media Welt definitiv nicht mehr in Schubladen statt.

Weitere Informationen: Öffentliche Snapchat-Workshops, Angebote zum Thema und bei über Frau W. Informationen zu mir.

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Fotos: Screenshot  Christian Bossert (chris_bossert) und Markus Maurer (kusito) auf Snapchat

 

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