Willkommen im Influencer Dschungel

Was ist der Unterschied zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations?

Das ist eine Frage, die mir oft gestellt wird. Tatsächlich gibt es zahllose Definitionen – und noch mehr Meinungen. Man kann eine davon teilen, alle kritisieren oder die Suche nach einer Definition in Frage stellen. Ich verstehe das Bedürfnis nach Erklärung und Einordnung. Darum habe ich die zwei Begriffe nach meinem Fachverständnis definiert. Für Ergänzungen und Aktualisierungen bin ich, wie immer, offen.

Das Thema Influencer ist alt, hat aber dank den digitalen Medien in den letzten Jahren neuen Auftrieb erhalten und sich verändert. Die einen feiern Influencer Marketing oder Relations als Wunderrezept, die anderen kritisieren sie. Letztlich ist die Arbeit mit Influencern nur eine von vielen Massnahmen, die als Teil von Konzepten und konzertierten Kampagnen mithelfen, Unternehmensziele zu erreichen.

Unternehmen müssen Ziele erreichen – und Influencer sind ein Mittel zum Zweck.

Das ist Fakt, darum geht es unter dem Strich. Viele, die Influencer Marketing und Influencer Relations nicht verstehen, ahnen nicht, wie viel dahinter steckt. Die Arbeit mit Influencern ist anspruchsvoll und kein einfacher Job, den eine Praktikantin nebenbei erledigt.

Influencer Marketing ist bezahlte Werbung, Influencer Relations Beziehungspflege.

 

Influencer Marketing

Beschreibung
Influencer Marketing ist bezahlte Werbung.

Influencer
Die Auswahl ist darauf ausgerichtet, dass die Personen zur aktuellen Kampagne passen. Es ist klar, was man an Reichweite und Leistung einkauft. Ob VIP oder Micro-Influencer: Sie haben eine (verhältnismässig) hohe Bekanntheit und sind in ihrer Community sehr aktiv.

Leistungen und Bezahlung
Es gibt klare Vereinbarungen (was, wie, wo, wann, wie oft etc.). Die Einhaltung der Leistungen wird kontrolliert. Und die vereinbarten Leistungen werden fix entlöhnt.

Zeitrahmen
Influencer Marketing ist auf kurz- bis mittelfristigen Einsatz ausgerichtet. Sind alle Leistungen erfolgt, ist die Zusammenarbeit in der Regel abgeschlossen.

Messbarkeit und Nachhaltigkeit
Die quantitative Reichweite und die Einhaltung der vereinbarten Leistungen sind einfach zu messen. Schwierig oder nicht messbar sind die qualitative Reichweite und die Nachhaltigkeit der Wirkung. Sie resultieren unter anderem aus der Auswahl der Influencer und der Dauer ihres Engagements. Schwierig zu messen sind auch tatsächlich ausgelöste Handlungen mit Ausnahme der Aktivitäten, die zurückverfolgt werden können wie Onlinemassnahmen oder Befragungen. Die Nachhaltigkeit ist nicht gegeben, selten werden kurzzeitig engagierte Influencer zu wahren und treuen Fans.

Fazit
Influencer Marketing eignet sich im Rahmen eines Projektes mit kurzer Dauer und hoher Gewichtung von quantitativen Zielen.

Influencer Relations

Definition
Influencer Relations ist Beziehungspflege, die im Kern auf Vertrauen und Zeit aufbaut.

Influencer
Es gilt, (potenzielle) Fans auszumachen und mit ihnen eine individuelle Zusammenarbeit aufzubauen. Also Menschen, die von einer Sache überzeugt sind und denen man diese Überzeugung glaubt. Sie gehen nur wenige Zusammenarbeiten ein, steuern ihre Aktivitäten und haben darum eine Community, die grosse Stücke auf ihre Meinung hält.

Leistungen und Bezahlung
Bezahlt wird in der Regel mit Sachleistungen, deren Wert für beide Seiten angemessen erscheint. Die Influencer erhalten absolute Freiheit, was und wie oft sie posten. Mal profitiert die Marke, mal der Influencer. Durch die langfristige Zusammenarbeit entsteht das Vertrauen, dass keiner zu kurz kommt. Anspruchsvoll wird es, wenn einer der Partner das Gefühl hat, das Verhältnis stimme nicht mehr.

Zeitrahmen
Die Zusammenarbeit ist mittel- bis langfristig ausgelegt und fruchtet oft erst nach einer gewissen Zeit. Es gibt Projekte, die kurzfristiger angelegt sind und funktionieren. Das sind aber Ausnahmen, die nur die Regel bestätigen.

Messbarkeit und Nachhaltigkeit
Hier verhält es sich fast gleich wie im Influencer Marketing. Die sorgfältige Auswahl der Influencer und höhere Qualität der Reichweite (Glaubwürdigkeit, Klasse statt Masse) ist aber ein klarer Mehrwert.

Fazit
Influencer Relations eignen sich für qualitativ ausgerichtete und nachhaltige Zusammenarbeiten. Kontinuität und Vertrauen sind das Fundament. Die Auswahl und Betreuung der Influencer ist aufwändiger. Und die Marken müssen den Mut haben, den Blindflug in Sachen Leistungen zu wagen und so ein höheres Risiko einzugehen. Dafür erhalten sie glaubwürdigen Content und nachhaltiges Commitment – und werden mit Sympathiepunkten in den Communitys der Influencer belohnt.

Influencer Marketing und Influencer Relations sind zwei unterschiedliche Disziplinen mit einer grossen Schnittmenge.

Jede Disziplin hat Vor- und Nachteile. Je nach Ziel eignet sich die eine besser als die andere. Unternehmen rate ich, sich ohne fundiertes Know-how nicht selber an das Thema zu wagen und bei der Wahl einer Agentur (oder auch von intern verantwortlichen Mitarbeitenden) gut hinzuschauen. Klar im Vorteil sind Menschen, die sich in digitalen Communitys engagieren und Social Media nicht nur aus der Theorie kennen.

Und wer nur mit Buzzwords um sich wirft, ist aus meiner Sicht auch nicht die beste Wahl. Dazu habe ich übrigens vor einiger Zeit ein Influencer-Bingo entwickelt. Trotz aller Leichtigkeit und einer grossen Portion Augenzwinkern steckt auch darin ein wahrer Kern.

 

Feedbacks gerne via Kommentar. Titelfoto/Foto Nr. 1 von Tegan Mierle. Foto Nr. 2 von Jordan Whitfield. Foto Nr. 3 von Alejandro Escamilla. Foto Nr. 4 von Mark Adriane. Fotos Nr. 5 und 6 von mir (Nutzung auf Anfrage). Danke an Roger Hausmann von der Schreibwerkstatt fürs checken des Textes.

Kommentar verfassen